La Copa del Mundo de fútbol, que comienza
el 9 de junio en Alemania, no sólo altera a los hinchas sino también al
mercado publicitario, entre patrocinadores, que se multiplican hasta el
infinito, y agencias de comunicación, que ven en el torneo la manera de
salir de la crisis.
La competición tiene 15 patrocinadores oficiales, seleccionados en 2003,
como la marca deportiva Adidas. Pero también hay sociedades que nada
tienen que ver con el fútbol, desde el operador Deutsche Telekom a las
cervezas Budweiser, pasando por el fabricante de hojas de afeitar
Gillette, los neumáticos Continental o el portal de Internet Yahoo!.
Es difícil saber qué precio ha pagado cada uno de ellos puesto que su
discreción es máxima, pero la Federación Internacional de Fútbol (FIFA)
anunció que ingresaría 500 millones de euros en 'royalties' por la
utilización en exclusiva del nombre y del símbolo del Mundial por parte
de sus patrocinadores. En torno a ese núcleo duro de privilegiados, que
podrán anunciarse sin complejos en los 64 partidos del torneo, gira una
multitud de otros patrocinadores: los de los equipos, de los jugadores,
e, incluso a veces de los estadios.
El alemán Puma, número tres mundial, dio un buen golpe al convertirse
por primera vez en la firma deportiva más representada en el Mundial:
patrocina a 12 de las 32 selecciones. Dedicará a esa tarea la mayor
inversión de márketing de su historia y espera un crecimiento de al
menos un 10% de su actividad en fútbol en 2006, así como un impulso de
sus ventas en África. Entre 'sus equipos', no hay grandes nombres salvo
el de Italia pero sí conjuntos que resultan simpáticos, como Suiza,
Paraguay y todos los africanos.
Otra estrategia, la de Adidas, apuesta por 'sólo' seis equipos pero
importantes, como Alemania, Francia o Argentina. El número uno, Nike,
patrocina por su parte a ocho equipos, incluido Brasil, vigente campeón
y favorito una vez más. Y esos patrocinios dan lugar además a enormes
ventas de productos derivados: a finales de 2005, Adidas anunciaba haber
vendido 10 millones de balones, un millón y medio de camisetas y un
millón de zapatillas deportivas Predator.
Para complicar las cosas, los mejores jugadores cuentan con sus propios
patrocinadores, como Zinedine Zidane, que representa a CanalSat y a los
seguros Generali, Ronaldo a BenQ Mobile o Thierry Henry, que acaba de
pasar de Nike a Reebok, en lo que parecía casi un fichaje futbolístico.
En cuanto a los clubes alemanes, son muchos los que han vendido el
nombre de su estadio: el Bayern Múnich juega en el Allianz-Arena, nombre
de una aseguradora, Hamburgo hace otro tanto con el proveedor de
internet AOL y el estadio de Dortmund lleva el nombre de otra
aseguradora, Signal Iduna.
Sea cual sea el equipo ganador, los publicistas se frotan las manos:
según el grupo de asesoría y compra ZenithOptimedia, el mercado
publicitario experimentará un alza del 6% en 2006, frente al 4,9% de
2005.
"Ese aumento se deberá esencialmente a los efectos beneficiosos de la
Copa del Mundo, en particular en Europa: los acontecimientos deportivos
marcan en gran parte el ritmo del mercado publicitario", asegura Daniel
Saada, presidente de ese grupo. |